giovedì 7 maggio 2009

Piccole nozioni di Marketing.... che fanno riflettere

Il Mercato è la più antica e diffusa, a tutte le latitudini, forma di commercio al minuto. Il mercato ambulante è infatti un sistema complesso che, oltre ad attuare la funzione di servizio di approvvigionamento di merci, si configura anche per il suo enorme potenziale generativo di relazioni e di comunicazione. Il mercato è un magnete capace di attrarre (anche da altre zone) un flusso di persone decisamente importante e concentrato in poche ore. Un flusso che deve avere la possibilità di irradiarsi, di esplicitare e di usufruire della dimensione comunicativa e relazionale. Cosa desiderano i frequentatori dei mercati ambulanti? Sono consumatori alla ricerca sia di vantaggi razionali sia di benefici immateriali. Fra i primi si includono: l'offerta merceologica ampia di prodotti branded e generics, la concentrazione degli acquisti in un solo luogo e in un tempo definito, la percezione della convenienza nel rapporto qualità/prezzo, l'autonomia di scelta. Fra i secondi: la dimensione socializzate, ovvero empatia, calore umano, spontaneità, coinvolgimento emotivo personale; la dimensione ludica ovvero sorpresa, divertimento, gratificazione, piacevolezza, polisensorialità; la dimensione informativa su prezzi, prodotti, prestazioni, novità. Il mercato è un sistema che condensa alcune caratteristiche presenti in altre tipologie di vendita (discount, centri commerciali, negozio di prossimità ecc.) e le presenta riunite in un'offerta coordinata, con caratteristiche di servizio e di approccio alla domanda del tutto particolari. Anzi, il mercato ambulante ha saputo plasmare gli atteggiamenti e gli stili di acquisto dei suoi frequentatori: tempi di visita allentati, spirito di perlustrazione, capacità ascolto, vigile attenzione. Caratteristiche decisamente sottostimate da grandi aziende che, ignare di questo universo, stanno perdendo delle opportunità di relazione. La grande distribuzione ha oggi raggiunto una elevata efficienza comunicativa con il consumatore, tanto da aver attratto ingenti investimenti. Nel mercato ambulante, pur essendo presenti tutte le componenti essenziali atte ad accogliere e trasmettere messaggi sia di natura commerciale sia di pura informazione, si è ancora all'anno zero. Quindi oltre al design, sarebbe utile progettare il mercato ambulante in un'ottica di sistema per integrare la funzione commerciale con la comunicazione e con la relazione a più dimensioni, tenendo ben presente che il consumatore dei mercati ambulanti è lo stesso che frequenta gli altri canali distributivi, che è esposto ai messaggi dei vari media, che si dimostra particolarmente aperto alla relazione e disposto all'ascolto. Curiosamente solo il marketing politico sembra essersi accorto di questa magica situazione e sempre più politici scelgono il mercato per "fare campagna".

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